Deep Dive – Fünf Erkenntnisse aus dem Re-Start des Sports
24. November 2021
Ohne Frage, die letzten 20 Monate sind für uns alle sehr herausfordernd gewesen und sind es noch immer – es gab Tage, an denen wir von einem lösungssuchenden Gespräch ins nächste gelaufen sind. Nichts von dem, was vor zwei Jahren noch selbstverständlich gewesen ist, ist noch gesetzt. Geisterspiele, Abstände, Personalisierung, 2G … wir kennen es alle.
Zu Beginn des erneuten Re-Starts im Juni 2021 haben unsere 12 Consultants mit unseren über 150 Partnern aus verschiedensten Sportarten, vom Fußballbundesligisten bis hin zum Eishockeyoberligisten und vom Tennisturnier bis zum eintägigen Leichtathletikmeeting, individuelle Lösungen erarbeitet. Bei der Erarbeitung dieser Lösungen hat sich unsere modulare SaaS Product Suite, die einfach integrierbar und in der Cloud zu Hause ist, bezahlt gemacht.
Wir haben in den letzten Monaten viele Erkenntnisse gesammelt, die wir im Folgenden in fünf Schwerpunkten zusammengefasst haben und gerne mit dir teilen möchten:
1. Digitalisierung der Gästekontingente und VIP-Tickets
Tickets für Gästefans im Jahr 2019: Verein A schickt die Anzahl der festgelegten Gästetickets an Verein B. Verein B verkauft die Tickets an Fans. Falls nicht alle Tickets verkauft werden, sendet Verein B die übrigen Tickets zurück an Verein A. Verein A storniert die nicht verkaufen Tickets.
Durch Kontaktnachverfolgung und personalisierte Tickets ist der anonyme Ticketverkauf (teilweise) nicht möglich. Daher haben die Vereine alternative, digitale Vertriebswege entwickelt.
Variante 1: Promotioncodes im Gäste-Ticketshop des Heimvereins
Eine Option besteht darin einen Promotioncode für den Gastverein zu erstellen. Die Fans des Gastvereins nutzen denselben Saalplan wie die Heimfans, um sitzplatzgenau ihre Plätze zu buchen und direkt zu personalisieren. Dabei wird meistens ein „Gäste-Ticket-Onlineshop“ konfiguriert – in diesem Onlineshop können lediglich Gäste-Tickets gekauft werden und die Plätze sind nur dann auswählbar, wenn der Fan den jeweiligen Promotioncode kennt. Die Codes können so konfiguriert werden, dass jeder Code nur x-Mal einlösbar ist, um eine möglichst gerechte Verteilung der verfügbaren Tickets zu gewährleisten.
Variante 2: Digitaler Austausch der Stadionkonfiguration und Verkauf im eigenen Ticket-Onlineshop
Das „Gladbach-Bielefelder“ Modell wurde, wie der Name schon sagt, zur Hinrunden Partie Borussia Mönchengladbach gegen Arminia Bielefeld geboren. Im Vorfeld des Vorverkaufs haben die Verantwortlichen der Vereine die Stadionkonfigurationen ausgetauscht, sodass die Gästefans der Bielefelder in ihrem gewohnte Ticket-Onlineshop die Auswärtstickets sitzplatzgenau kaufen konnten. Für die Fans ergeben sich hierdurch die Vorteile, dass sie sich mit ihren gewohnten Logindaten im Onlineshop einloggen, ihr Ticket kaufen und dieses ihnen digital zugestellt wird. Dieses Vorgehen wird inzwischen von fast allen Vereinen der Fußball Bundesliga eingesetzt, Gesetz dem Fall, dass beide Vereine EVENTIM.Tixx als Software nutzen.
Alle Gästeshop-Lösungen haben gemeinsam, dass die Tickets von den Gästefans im Saalplan sitzplatzgenau und personalisiert gebucht und anschließend als digitales Ticket via E-Mail versendet werden.
2. Intensivierung der Fan-Kommunikation
Wir stellen eine deutlich steigende Nutzung unseres Tixx-CRM Systems sowie dem angebundenen Kampagnenmanagement CleverReach fest. So wurden in den vergangenen 30 Tagen pro Partner, der die Produkte CRM und CleverReach nutzt, durchschnittlich acht Mailings im Monat versendet. Dabei werden neben Spieltagmailings auch vermehrt Newsletter und Aktionsmailings versendet, um die Fanbindung (wieder) zu stärken.
In der Vergangenheit waren Informationsmailings vor einem Spieltag eher optional, irgendwie saßen alle Fans rechtzeitig zum Anpfiff auf ihren Plätzen. Derzeit gestaltet sich die Lage anders – selbst wir als Branchenkenner und regelmäßige Live-Zuschauer bei Sportveranstaltungen müssen zweimal hinschauen, wenn wir eine Veranstaltung besuchen.
- Wann darf ich die Veranstaltungsstätte betreten?
- Welche Regeln in Hinsicht auf den Gesundheitsstatus gelten?
- Benötige ich eine spezielle Check-In App?
- Wie sieht es mit der Maskenpflicht aus?
Wir stellen fest, dass die Dringlichkeit von Spieltagmailings erkannt worden ist. Die Ticketkäufer werden kurz vor der Veranstaltung noch einmal angeschrieben und über die Bedingungen informiert. Auch für den Fall, dass sich Voraussetzungen zwischen dem Zeitpunkt des Ticketkaufs und dem Veranstaltungstag geändert haben, ist es wichtig die betreffenden Fans unkompliziert und kurzfristig informieren zu können. Mithilfe der Kunden- und Ticketdaten aus dem CRM können einfach Segmente erstellt und entsprechende Mailings versendet werden.
3. Online-Vorverkauf und QR-Codes statt Tageskasse
Der Shift zur Onlinebuchung von Tickets wird – getrieben durch die Pandemie – deutlich schneller vollzogen als noch vor zwei Jahren angenommen. Während Vereine vor zwei Jahren die Befürchtung hatten, vor allem die langjährigen Fans sowie das ältere Publikum mit einer Umstellung auf „Online only“ zu überfordern, haben Auflagen wie die Einhaltung von Abständen, das Vermeiden physischer Kontakte und die Pflicht zur Personalisierung der Tickets zu einem Online-Ruck geführt.
Und selbst diejenigen, die spontan und ohne Ticket zum Veranstaltungsort kommen, werden inzwischen durch Plakate, auf denen ein QR-Code mit Verlinkung zum Ticketshop ist, dazu bewegt ihre Tickets online zu erwerben.
Die Vorteile von Vereinen und Veranstaltern liegen auf der Hand: Zum einen eine bessere Planbarkeit durch frühzeitig gekaufte Tickets und zum anderen die (teilweise) Einsparung von Tageskassen Personal.
4. Gesteigerte Relevanz der Online Marketinginstrumente
Nachdem sich die Fragestellungen vor dem Saisonstart nach und nach aufgelöst haben und eine gewisse Routine eingekehrt ist, tauschen wir uns mit unseren Partnern in den letzten Wochen und Monaten so häufig wie nie über Onlinemarketing, Social Media Werbung, die Auswertung digitaler Kampagnen und die Analyse der Ticket- und Fanshop Besucher aus.
Trotz geringerer Obergrenzen in den Stadien liegt die prozentuale Auslastung bei 7 der 18 Fußballbundesligisten unter 90%* der zugelassenen Kapazität. Zudem geben knapp 50% der befragten Fans einer repräsentativen Umfrage von SPORTFIVE in Kooperation mit Nielsen Sports an, dass ihr Interesse an Veranstaltungsbesuchen eher geringer geworden sei**.
Die Herausforderung „Stadionauslastung“ ist nicht neu, doch sie tritt seit dem Sommer verstärkt auf. Die Lösungsansätze sind vielfältig: Einerseits wird vermehrt auf E-Mail-Kampagnen gesetzt, bei denen die Vereine beispielsweise Altkunden herausfiltern, die in der Saison 2019/20 gekauft haben, und diese durch Sonderaktionen zum erneuten Kauf bewegen möchten. Neuerdings werden zudem immer mehr der Ticket- und Fanshops an Google Analytics angebunden. So können die Fans und deren Verhalten durch die verschiedenen Kanäle des Vereins besser analysiert werden. Diese Analysen bilden die Grundlage, um datenbasiert Entscheidungen zur Ansprache neuer Zielgruppen treffen zu können.
5. Regulierung des Eintritts durch Zeitslots und Scan der Gesundheitszertifikate
Eine Neuerung zum Re-Start, von der wir glauben, dass sie nach Ende der Pandemie wieder verschwinden wird, ist der regulierte Eintritt. Durch Zeitslots wird versucht den Fanansturm gleichmäßiger zu verteilen. Einmal, um Menschenmassen zu vermeiden, zum anderen, um den komplizierteren Einlass inkl. Überprüfung von Check-Ins, Gesundheitszertifikaten und Tickets zu entzerren.
Mithilfe der Weiterentwicklung unserer EVENTIM.Access Zutrittskontrolle ist es zwar möglich in einem Vorgang die Tickets sowie die Gesundheitsnachweise kombiniert zu scannen, zudem bietet die EVENTIM.CheckIn App alle Möglichkeiten der Kontaktnachverfolgung. Dennoch freuen wir uns auf die Zeit, in der wir nicht mehr drei Apps und einen Lichtbildausweis zücken müssen, um eintreten zu dürfen.
In diesem Sinne lässt sich festhalten, dass uns die letzten 20 Monate vor einige Herausforderungen gestellt haben und immer noch stellen. Wir sind jedoch der festen Überzeugung, dass wir die positiven Aspekte der Pandemie, Stichwort Digitalisierung, für uns und unsere Partner nutzen zu können, um unsere Produkte, Services und Partnerschaften weiter zu optimieren und auszubauen.
*sports.web-netz.de/blog/digitalturbo-durch-das-ticketing-tal
**www.stadionwelt.de/news/31212/unter-welchen-bedingungen-fans-in-stadien-zurueckkehren